Gibson vs Fender
Ce que l’industrie de la musique peut nous apprendre du management de l’innovation.
Après bientôt 120 ans d’existence, Gibson est un nom qui a marqué durablement l’industrie de la musique et de la culture populaire. Si la marque est aujourd’hui associée aux plus grands succès de l’histoire du rock, il aura fallu attendre 50 ans avant que le nom Gibson ne soit reconnu comme l’un des plus grands fabricants d’instruments de musique au monde. Fondée en 1902 par Orville Gibson, la société commercialise à l’origine des mandolines. Ces instruments raffinés à la table bombée (innovation développée par Gibson) connaissent un franc succès, et les premières années de Gibson sont fastes.
Sortent alors un grand nombre de modèles acoustiques Gibson (pour la plupart haut de gamme), qui trouvent un usage dans ce nouveau style d’après-guerre : le jazz. Fort de cette position dominante et ignorant des voix qui s’élèvent en interne, Gibson ne considère alors pas l’électrification comme une solution viable pour les instruments à cordes. Mais quand Rickenbacker sort son modèle A-22 en 1932, considérée comme la première guitare électrique de série de l’histoire, Gibson est obligé de réagir pour conserver sa position de leader du marché.
Les premières technologies d’électrification s’appuient sur la vibration de la table de la guitare (la partie sur laquelle est fixée le chevalet, à la base des cordes). L’idée cependant, ne permet pas d’obtenir un signal suffisamment puissant pour élever la guitare électrique au-delà du rang de curiosité. Le tournant technologique de la guitare survient lorsqu’on réalise que la vibration des cordes métalliques peut être utilisée pour perturber un champ magnétique. Ainsi, en plaçant un aimant et une bobine à proximité des cordes, les variations du champ magnétique induites par les vibrations des cordes se traduisent par un courant électrique dans la bobine : le micro est né. La jeunesse américaine de l’époque va découvrir un nouveau son, le Rock’n’roll, dont la guitare électrique sera l’instrument phare.
À cette époque, Gibson aurait pu conforter sa position de leader du marché et mener la révolution musicale des années 1950 seul en tête. Cependant, le marque refusa l’innovation de l’électrique, laissant la voie toute tracée à Fender pour sortir le premier une guitare électrique solidbody. En 1950, Fender sort l’Esquire et la Telecaster deux guitares simples et rustiques mais dont l’ergonomie et le confort de jeu sont les atouts centraux.
Conscient de son erreur et de l’avance prise par Fender, Gibson ripostera en 1952 en sortant la Gibson Les Paul. S’en suivront alors de longues années de rivalité : le nouvel arrivant contre l’acteur historique, l’innovateur contre le représentant de la tradition, Fender contre Gibson. Les deux entreprises adressent le problème de l’amplification de la guitare de façons différentes, ce qui résulte en deux stratégies d’innovation distinctes. Cela s’explique par les différentes expertises des deux entreprises.
Fender Electric Instrument Company détient l’expertise de l’électronique, l’entreprise produit et commercialise des systèmes d’amplification et de microphones depuis 1946, c’est donc naturellement que Fender se charge d’abord de développer le système électronique pour s’intéresser dans un second temps à son adaptation à la guitare.. Fender initie donc sa réflexion stratégique par une approche intentionnelle, il utilise des ressources déjà maîtrisées pour créer un avantage concurrentiel. L’emploi de cette stratégie d’innovation lui permettra de développer la Telecaster, première guitare électrique solidbody, commercialisée en 1950 avec l’Esquire. La mise sur le marché de cette invention correspond à une stratégie de pionnier : on dénote une volonté assumée de prise de risques de la part de Fender qui est alors un acteur nouveau de l’industrie des instruments de musique.
Gibson adresse quant à lui le problème de l’amplification de la guitare dès le milieu des années 20. Le dispositif alors employé pour l’amplification était très certainement un microphone électrostatique, c’est-à-dire qu’il convertissait les vibrations du corps creux de la guitare ou bien du chevalet en courant électrique, et pas directement les vibrations des cordes comme c’est le cas des guitares électriques que l’on connaît aujourd’hui. Cependant, l’expertise de l’entreprise en termes de microphone était restreinte, et le dispositif utilisé n’était pas commercialisable car très sensible à l’humidité et résistant au passage des ondes sonores (forte impédance). Il faudra attendre l’année 1935 pour que Gibson commercialise sa première guitare électrique : la ES-150. Mais celle-ci n’est autre qu’une guitare acoustique « électrifiée » par un microphone magnétique. Pour cela, Gibson utilise un modèle de guitare acoustique de milieu de gamme. Le choix de ce modèle plutôt qu’un modèle haut de gamme traduit pour certains la réticence de Gibson à passer à l’électrique et ainsi ternir son image de luthier au savoir-faire avancé.
Quatre-vingt-dix ans après les débuts balbutiants de la guitare électrique, Gibson et Fender sont encore aujourd’hui considérés comme les deux plus grands fabricants d’instruments de musique de l’histoire. D’un côté Gibson, fort de son héritage et de son savoir-faire, qui produit des instruments haut de gamme et sophistiqués. De l’autre Fender, pragmatique et sans idée préconçue, qui propose des instruments simples et ergonomiques. Les différents positionnement adoptés par ces deux géants ont contribué à créer le marché de la guitare électrique tel qu’il existe aujourd’hui. Sans Gibson et Fender, des entreprises telles que Music Man, PRS ou Ibanez ne seraient sans doute pas ce qu’elles sont aujourd’hui.
Ainsi, la formidable époque de concurrence entre Gibson et Fender a été riche de rebondissements et d’innovations. Ce contexte concurrentiel très fort a été le terreau des inventions les plus significatives de l’histoire de la guitare électrique : le micro, le vibrato, le micro double bobinage, la guitare solid body, le manche vissé. Ces innovations technologiques sont encore utilisées aujourd’hui sur la plupart des modèles produits et ont été l’objet de peu d’améliorations depuis leur création. Cette concurrence aura surtout produit les instruments de musique les plus mythiques et les plus reconnaissables. La Fender Stratocaster, si prisée par Mark Knopfler, David Gilmour, Jimi Hendrix, Stevie Ray Vaughan, Eric Clapton et Nile Rodgers. La Gibson Les Paul, favorite de Slash, Jimmy Page, Billy Gibbons et Zakk Wylde.
En effet, les stratégies appliquées par Fender et Gibson, d’apparence différentes, comportent deux points communs fondamentaux. Premièrement, Gibson et Fender ont su toujours s’appuyer sur ce qui faisait originalement leur force pour créer des produits à succès. Les rares exceptions à cette règle se sont souvent soldées par des échecs. Deuxièmement, ils ont suivi une politique d’innovation agressive, dont les fruits ont constitué un avantage concurrentiel important et une fondation de leur réussite. La combinaison de ces deux facteurs a été la clé du succès de Gibson et Fender. Elle explique certainement pourquoi, aujourd’hui encore, ces deux marques restent les fabricants d’instruments les plus influents que l’industrie de la musique ait connue.
Par Jérôme Anton, Alice Copin, Elia Kopecky, Camille Morin, Amandine Vigier
